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外包装增加了精美插画 细分需求让儿童老人有了“特饮” 瓶装水由内而外“质”变

发布时间:2020/01/03 浏览量:3408

 人体中,水含量的比重高达70%,消费者在喝水这件事上从不含糊,从冷水到热水,从井水到自来水,从1元—3元的瓶装水到5元以上的高端水——如今,市场形形色色的水应有尽有,除了补充人体所需,各种细分的功能越来越多。

    中商产业研究院发布的《2019年瓶装水行业市场前景研究报告》显示,中国的瓶装水销量在过去10年经历了快速增长。到2020年,我国瓶装水行业市场规模有望突破2000亿元。是什么因素促使瓶装水销量的快速增长?

除了水源地 包装也有“料”


究竟哪一款瓶装水更好?消费者在面对这一问题时首先想到的就是水源地。12月28日,记者在北京市丰台区物美大卖场瓶装水区域观察发现,景田、农夫山泉、康师傅、今麦郎、怡宝、纯悦等品牌的瓶装水占据了该区域的主体,此外还有部分国外品牌水饮。而一些主打矿泉水的品牌,水源地大多来自长白山、昆仑山、青藏高原、冰岛等,同时,大多数品牌在包装上也都提到了“优质水源”。

目前,全国瓶装水市场有不少于3000个品牌。多数消费者认为,“取自优质水源地”最能体现瓶装水的高端形象,“优质水源即高端”的消费观点成为消费者选购水的标准之一。但是,除了水源地,水企品牌也在其他方面提高质量来吸引更多消费者。

“买水时首先想到的就是农夫山泉,相比于其它水的外观,农夫山泉包装上的插画很吸引人,喝水的时候还可以欣赏。”正在超市中购买瓶装水的消费者向记者表示。在近半个小时里,来往瓶装水区域购买产品的消费者绝大多数选择了农夫山泉,部分消费者选择怡宝。记者在询问中得知,价格是影响他们购买整件瓶装水的主要因素,而年轻消费者则更看重包装。

除了包装图案的设计,包装材质也体现了瓶装水的质量。记者查阅相关资料发现,2019年来全球包装水行业正在朝着环保的方向发展。高地泉在英国推广使用100%回收瓶、Water Works推出纸盒矿泉水、百事Lifewtr品牌使用再生塑料、雀巢旗下矿泉水品牌Valvert推出由100%可再生PET材料制成的包装瓶。瓶装水的高质量发展由内到外都在进行着改变,从水源地的选择到有趣环保的包装,饮用水品牌也正在用自己的方式给予瓶装水文化的延展。


细分水市场 更重健康


近年来,各种细分水不断在市场涌现。雀巢优活推出了迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水、京东进军儿童水市场推出“初然之爱”饮用天然矿泉水、农夫山泉针对老年人推出了含锂天然矿泉水“锂水”、屈臣氏针对女性推出轻口味鲜花水、今麦郎推出熟水凉白开,产品主张“熟水凉白开更适合中国人肠胃”等。

细分后的饮用水市场更是增速迅猛,统计数据显示,雀巢的气泡水年平均增长约30%;今麦郎的凉白开,面世仅三年业绩就有望突破20亿元,“十年内成为百亿大单品”;农夫山泉的“锂水”上市仅3个月,天猫旗舰店的销量就达到1600—3400份。

从水的内在来看,生产企业能下功夫的地方,除了水源地便是各种细分水领域。根据《食品安全国家标准包装饮用水》标准,除天然矿泉水外,市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。而市场上常见瓶装水分类主要有纯净水、天然矿泉水、矿物质水、蒸馏水等,但这些分类之下的创新已然很难在水质上一分高下。行业观点认为,各品牌所面临的共同难题是如何将自己与竞争对手进行有力区分,细分化市场依旧是瓶装水行业总体趋势。

针对不同消费人群需求生产的儿童水、老年水、母婴水等产品,忽略产品是否真有宣传所说功能,其产品的营销确实打开了瓶装水市场的新领域。瓶装水突破传统的分类限制在细分化领域不断创新,从水源的选择到包装的重视再到功能的多样,消费者在选择水的道路上也更加趋向于健康。


高价水不等于高端水


天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%。随着消费升级,高端水正在进入高速发展阶段。记者了解到,高端水通常是指含气天然矿泉水,这类矿泉水多是含气天然矿泉水或人工加入二氧化碳。

在各大超市中不难发现高价水的身影,巴黎水、斐济水、芙丝等国际品牌,农夫山泉莫涯泉、昆仑山等国产品牌都已成为超市常见的品类。与普通瓶装水1元—3元的定价相比,售价5元以上的瓶装饮用水被消费者视为高端水,但高价就意味着高端吗?

行业专家认为,高价不等于高端,如果品牌没有实质性的创新和突破,高价只不过是一种市场手段。消费者购买瓶装水的心理价位基本在2元至3元,超过这个价位后,不管高端水的功能、口感如何好,企业在品牌的推广上都会有一定障碍。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受记者采访时说:“我国瓶装水的发展历程也是消费者从整个大健康意识到大健康知识不断深化以及进步的过程。我们可以看到,瓶装水从最早的纯净水到后来的山泉水、蒸馏水、矿泉水、气泡水以及功能水,我国瓶装水行业得到了消费升级的红利。瓶装水往大健康方向发展的趋势也越来越明显。” 同时,朱丹蓬指出,在社会进步与消费升级之下,消费者对于水的认知越来越深,对于水种的要求也越来越高。近年来,瓶装水的增长都是基于水种,还有就是高端矿泉水以及功能性的矿泉水,随着整个社会的进一步的发展,整个中国的高端水也迎来新的发展红利。