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食品制造

快闪换包装跨界 六十岁大白兔欲返老还童

发布时间:2019/06/11 浏览量:123

大白兔联名出唇膏了,出香水了,出奶茶了……什么?大白兔奶茶没有奶糖的味道?奶茶排队四五个小时,纯属噱头?“其实我们做所有这些事的时候,出发点只有一个,就是想让这只60岁的大白兔年轻化,这也是老字号获得市场认可的必经之路。”6月3日,大白兔奶糖品牌方、上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰接受澎湃新闻记者专访时说。

2019年是“大白兔”品牌诞生60周年。快闪、换包装、跨界,是其“献礼”60周年的主要营销手段,而消费者更期待的则是这只60岁的大白兔,在口味以及核心产品上有所突破。

奶茶味道不“大白兔”

上海凯德晶萃广场,刚刚拿到自己奶茶的肖女士迫不及待拍照发完朋友圈,立刻喝了一口:“好像是没有什么大白兔奶糖的味道。但是这个创意挺好的,要是以后味道能做得像一点,我应该还会来买。”

以“大白兔奶茶”为关键词在网络上搜索,弹出最多的评论,除了惊喜、怀旧,便是“味道不‘大白兔’”,和排队“两三个小时”的“吐槽”。在网上,甚至出现了黄牛代排队,一杯奶茶从每杯20元炒到100元。

对于“大白兔奶茶”没有大白兔奶糖味这一质疑,沈勤峰坦言,在合作之初,双方确定的准则是,在口味上,提取并体现大白兔奶糖元素。比如,大白兔奶糖的主要原料,包括奶粉、糖、奶油等。此次合作的奶茶,糖和炼乳都有用到。“但奶糖毕竟加了食用明胶等添加剂,我们不可能像网上说的那样,把奶糖融化,再加到奶茶里去,这不但影响食用,口感也未必好。”沈勤峰称。

对网友对味道的不认可,冠生园方面表示,将更多收集市场反馈,并进一步研讨后续是否改进的可能。

力求提炼经典元素

5月31日,上海南京东路第一食品店,4款卡通大白兔糖果礼盒踩着六一儿童节的点首发。当天下午,南京东路第一食品店临街半壁橱窗,已摆上卡通大白兔的新品,配上大白兔帆布袋等周边产品,引得过往游客纷纷驻足。

在一楼进门左手边最显眼的位子,商家特意摆上大白兔经典形象玩偶,“回到童年”的场景设置,也吸引往来顾客纷纷举起手机“打卡”。4款礼盒,分别为4种不同口味:酸奶味、抹茶味、红豆味、原味。包装上,都采用铁盒装。盒盖上,都印着一只由大白兔奶糖商标演化而来的卡通大白兔形象。长耳朵,着短袖,一路跑来。

沈勤峰介绍,此次新品首发,主要是换包装,在原有大白兔商标形象之外,包装盒上印上大白兔卡通形象,“现在卖商品,必须一看就要让年轻人有购买的欲望。这次大白兔卡通形象,我们在保留经典形象的同时,添加了90后00后元素,如果市场反响好的话,这个卡通形象就会一直用下去。”

年轻化尝试为更加贴合时代需求

除“换脸”外,大白兔最近频上热搜的,还有其跨界。2018年11月,大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,一上线便秒空。2019年5月,与“气味图书馆”联名推出的快乐童年香氛系列产品:大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等,也引来一波关注。此外,与时装潮牌LEDIN合作的“大白兔时装”也将上线。

被关注的同时,大白兔同样受到质疑:唇膏不滋润?香水又贵又不好闻,是不是过度消耗大白兔的IP热度……更多的网友则表示:大白兔什么时候更新自家奶糖的味道,在核心产品上寻求突破?

对此,冠生园回应称:事实上,不管是跨界、快闪还是换装,都是让60岁大白兔年轻化的尝试。每一个合作,冠生园都力求提炼大白兔经典元素,让消费者找到童年简单的快乐。对于市场反响不好的产品,冠生园将做调整。而目前,大白兔新口味的研发,也正在紧张调试阶段,希望既能体现“大白兔”奶糖的经典味道,又能更加贴合时代的需求。