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生肖酒市场“打得火热” 品牌力或成为决胜关键

发布时间:2019/02/21 浏览量:692

  近年来,各家白酒企业竞相推出的生肖酒成为新春白酒市场一道新的风景线。自茅台生肖酒出现一瓶难求的火爆局面后,生肖酒这一曾被视为小众产品的品类越来越得到酒企及市场的青睐。

    生肖酒市场“打得火热” 品牌力或成为决胜关键

(茅台生肖酒)

    继茅台、五粮液及泸州老窖等之后,高端白酒品牌水井坊也在今年推出其首款生肖酒产品,意图以其高端的产品定位与强大的品牌背书在生肖酒市场中分得一杯羹。

    随着生肖酒的日益火热,孰能在竞争中更胜一筹?有多位业内人士认为,酒企的生肖酒扎堆进入市场,面临着市场容量有限的问题,而对于消费端来说,品牌力强悍、稀缺、具备投资收藏价值的生肖酒才值得购买、投资。

    猪年生肖酒“鏖战”打响

    曾几何时,生肖酒还被业内断言为白酒行业的小众产品,其一路升值的价格甚至被称为“白酒泡沫”。而今,以茅台为代表的生肖酒历经数年不衰,各家酒企踊跃入局让生肖酒面临的争议越来越小,而价值则越来越被看重。

    2018年,茅台狗年生肖酒“一瓶难求”,缔造了生肖酒的现象级热点事件。目前,茅台生肖酒已经成为除普通飞天茅台之外,最受投资、收藏市场欢迎的产品,也对茅台集团营收的增长贡献颇大,这引发了其他名酒的重视,将此前不温不火的生肖酒市场彻底被引爆。今年,猪年生肖酒的“鏖战”就提前引爆。

    据《每日经济新闻》记者不完全统计,2018年12月21日,茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒。比之狗年茅台的发布,猪年生肖茅台显然更为提前,而且更携旗下系列酒统一发布多款生肖酒,以矩阵态势集群亮相。有业内人士认为,这种生肖酒矩阵态势,或与茅台集团想要放大生肖酒效应的意图有关。

    而在茅台之前,其他名酒也选择早早动手。2018年10月份,郎酒己亥猪年纪念酒开启预售; 11月,泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年·新春礼酒”; 11月,宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒,囍·己亥(猪)年纪念酒就已面市,成为真正较早上市的猪年生肖酒。

    生肖酒市场“打得火热” 品牌力或成为决胜关键

(五粮液猪年生肖酒)

    生肖酒俨然已成为名酒的“第二战场”。其中,不乏诸如茅台等老将,也有高端名酒代表品牌之一水井坊等后入场者。

    本月7日,水井坊于成都举办了一场名为“运”藏其中的新品发布会,两款新品——水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)、水井坊晶猪贺岁(以下简称晶猪装)首度揭开神秘面纱。其中的新品“晶猪装”,就是水井坊推出的首支生肖酒。

    值得注意的是,近年来笃行高端战略的水井坊在其首款生肖酒产品上依然延续了其高端定位。在销售策略上,晶猪装沿用了高端产品惯用的销量销售原则,发售6000瓶。在定价上,晶猪装定价2399元/瓶,与一线酒企推出的生肖酒价格匹敌。甚至在营销手段上,水井坊该款生肖酒都借打入中国最顶级商业领袖群体聚会——2019正和岛新春家宴的机会打了一手圈层营销的好牌。

    品牌力决定产品价值

    目前看来,生肖酒的蛋糕正在一步步做大,酒企与消费者对生肖酒的追逐热度不减。形成这股生肖酒热潮的原因为何?生肖酒能否经得起时间和市场的检验?

    对此,不少业内人士的共识是名酒品牌、文化价值与稀缺性的叠加,造就了如今的这股生肖酒热潮。不少生肖酒都融入了生肖文化、书画艺术等传统文化元素,更具文化属性和收藏价值,因此也取得了不错的市场反响。

    中国酒业协会副理事长宋书玉也曾表示,如今,白酒收藏消费正受到越来越多消费者的喜欢,而中国白酒承载的文化,其酿酒、包装背后的故事与元素都足以支撑起白酒收藏的价值。因此,生肖酒、纪念酒的市场收藏热将会持续升温,跟风不怕,贵在出新。

    随着竞争者日众,白酒企业在生肖酒领域也面临着愈来愈激烈的竞争。不少业内人士认为,品牌力或成为决定各家酒企能否在生肖酒市场中掘金的关键。

    某业内人士指出,酒企的生肖酒扎堆进入市场,面临着市场容量有限的问题,而对于消费端来说,品牌力强悍、稀缺、具备投资收藏价值的生肖酒才值得购买、投资。

    在这一点上,茅台的品牌力,成为生肖酒的有力保障。而诸如水井坊等白酒市场的“新秀”品牌,则亟需持续建设并提升自己的品牌力,让自身的生肖酒产品为市场所认可。

    早在2017年9月,水井坊就宣布持续深化高端之路。此后,从致敬太庙、冠名《国家宝藏》、首个“非遗专项基金”项目的落地、携手蔡澜推出专属宴饮体验壹席,再到限量发布超高端新品水井坊博物馆壹号。眼下,推出首款高端生肖酒,水井坊加码高端的动作还在升级。

    水井坊加码高端的效果已经在其财报中显现。水井坊2018年三季报显示,公司在报告期内实现营业收入21.39亿,同比增长了45.36%,归属于上市公司股东净利润4.63亿元,同比大幅度增长90.15%,扣非后净利润增幅为97.73%,几乎翻倍。按产品划分,三季度增幅最大的正是高档酒,收入为20.63亿元,同比增幅50.63%。