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精酿啤酒走亲民路线

发布时间:2018/09/17 浏览量:3766

今年夏天,一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生--消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……

不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据,2014年以来,中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年底,啤酒行业产量累计下滑15%,而销量累计下滑12.2%,啤酒公司也面临一系列挑战。“中国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达两三年,在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段。”中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

传统渠道促销已显单薄

如今仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散,品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意,增强品牌辨识度。

百威认为,消费者产生饮用行为这件事今年并没有发生本质变化--只是影响消费者产生消费的诱因改变了。过去夏季促销围绕在诸如超市等零售渠道和餐饮渠道--开瓶器、冰箱贴等线下赠品,产品买赠的促销,而如今包括限量包装、互动啤酒杯这类“交互体验”也是能卖出更多啤酒的关键。

线上电商是今年夏季营销的重要战场。喜力创意代理商、阳狮广告执行创意总监AnthonyTham说,一方面,线上电商流量很大;另一方面,这类有趣的线上体验能无缝衔接到电商店铺,起到引流作用。

夏季的啤酒行业竞争无疑是一场围绕消费者注意力展开的竞争。或者说这根本上是一场关于啤酒格局的竞争--通过创造更多消费场景让人们产生即时消费欲望;通过线上互动营销、限量瓶等颇有噱头的方式攫取注意力并直接导流购买;当然也离不开在传统渠道上继续深入布局。

餐酒结合带来新机会

受季节性因素影响最大的往往是中低端啤酒。而价位更高的啤酒饮用的渠道会更窄--比如一些消费者倾向于将喝啤酒的场景正式化,而不是在某个露天小餐馆吃夜宵时开几箱助兴,季节因素没那么大。

高端啤酒品牌没那么在意“即时消费冲动”,他们更倾向于用各种品牌体验积累客群。餐酒结合是其中最为热门的方式。

据英敏特最新的中国啤酒行业报告,如今消费者愈发倾向将啤酒与食物搭配联系在一起,无论是在家还是在外,与他人一同用餐时,人们往往认为啤酒能“创造气氛”。

城市里开始有越来越多的啤酒餐吧。餐厅开始试着教育人们不同口感的啤酒搭配怎样的食物更合适,正如葡萄酒一样。精致的西式餐点搭配颜色深浅不一的啤酒,便是近一段时间啤酒餐吧和运动酒吧流行的方式。

这看起来是经销商和渠道的事,其实这背后同样有品牌的推动力。这种消费习惯季节性的弱化,从某种程度上看中国消费者开始“懂得喝”啤酒,他们在品味啤酒的风味和口感,而不只是当作火锅或者宵夜的“酒精伴侣”而已。对于啤酒公司而言,如何把握这种变化,在市场营销和渠道建设上抢占先机则显得尤为重要。

精酿啤酒迎来发展

与高端啤酒类似,无论是独立酒商推出的精酿还是大集团们试图增加产品多元化推出的精酿啤酒,都是热门生意。

中国酒业协会预测未来3—5年内中国的精酿啤酒份额会成长3—5倍,目前在中国啤酒市场的份额约为1%。英敏特的啤酒行业报告也认为,对口味愈发刁钻、细分口味要求更多的消费者而言,精酿啤酒成功的关键在于其适合大众市场不同口味的要求。

在中文语境里,价位高、品质优良的啤酒都可被称为精酿。一方面这对那些真正独立的精酿品牌而言,是一场对话语权和身份定位的挑战;但另一方面,这意味着品牌们大可将高端工业啤酒定位成中文里的“精酿”。


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