近年来，新生代消费者对健康饮食越来越关注，“既要好喝过瘾、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的无糖饮料进入市场，吸引着喜茶、元气森林、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等一批新老玩家纷纷入局。随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

　　然而，无糖饮料过去一直较为小众，市场份额仍相对较小。有业内人士表示，随着入局无糖饮料的企业越来越多，无糖产品趋于同质化。企业未来如何突出产品差异化优势，用更好的口感赢得消费者的青睐，将是国内饮料行业竞争的重点。

　　无糖品牌拼杀激烈

　　如今，戒糖、断糖概念让部分消费者开始有意识地减少糖分摄入，并将其视为迈向健康的第一步。近日，作为新式茶饮的头部品牌喜茶将目光瞄准了无糖饮料，旗下喜小茶瓶装厂“汽水产线”正式投入生产。据悉，生产的风味汽水主打0糖、0卡+膳食纤维。而作为在无糖饮料领域主打“0糖0脂0卡”气泡水网红品牌元气森林，7月7日登陆天猫超级品牌日活动，成为该活动中首个国产水饮品牌。数据统计，今年1—5月，销售额预估6.6亿元，接近2019年全年的7亿元。

　　各大国际饮料巨头也早已看到无糖饮料的市场潜力。可口可乐、百事可乐分别于1982年和1964年推出了健怡可乐和轻怡百事。数据显示，在2018财年和2019财年，可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4%，销量相应增长了1.6%和2.2%；2019年财年，零糖可口可乐再度保持两位数的增势。此外，2017年日本知名饮料品牌伊藤园进入国内，推出无糖茶，2018年销售额为500亿元人民币，2019年则达到了610亿元人民币，同比增加22%。

　　面对各大国际饮料巨头不断发力无糖饮料市场，国内饮料企业也开始加紧布局。农夫山泉推出无糖茶饮“东方树叶”；天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶；娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；去年怡宝推出“佐味茶事”无糖茶；近日，健力宝还推出“健力宝纤维+运动饮料”，这也继“0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水后第二款主打“0糖0脂”的无糖饮品。

　　据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。数据显示，在某电商平台上，2020年5月份的无糖饮品销售额达5900万元，同比增幅210%，其中，销售额前三的分别是饮用水、果味/风味饮料、茶饮料，共占行业总销售额的79%。从增速来看，农夫山泉、可口可乐、元气森林销售额同比增幅超300%。

　　上海市饮品行业协会常务副会长陈杰认为，随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志，面对巨大的市场，各大饮料企业纷纷布局，以求分得一杯羹。

　　无添加糖未必是零糖

　　值得注意的是，标注“不添加蔗糖”的产品虽然不添加常见糖类，但有可能加了糖替代品或糖浆之类的浓缩糖溶液。此外，部分主打天然无添加的产品成分表里确实没有添加任何糖，但产品原料本身就富含糖分。

　　以号称“0糖0脂肪0卡路里”的元气森林为例，元气森林人员就曾表示，“元气森林的苏打气泡水选用赤藓糖醇作配料。研究显示，赤藓糖醇是一种天然甜味物质，是通过玉米淀粉原料经过酵母发酵而产生的糖醇。并且，赤藓糖醇不能被机体内的任何酶系统消化降解，进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量。”

　　据2014年2月26日发布的《预包装食品营养标签通则（GB28050-2011）》的规定，对“糖醇和糖醇的能量系数”专门有解释，“我国相关国家标准中尚未规定糖醇的能量系数。鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多，为科学计算能量，建议赤藓糖醇能量系数为0kJ/g。”

　　“事实上，无糖并非绝对意义上的零糖。所谓无糖饮料，只是利用甜菊糖等甜味剂替代了传统饮料中的糖。不同饮料使用的代糖并不相同，比如零度可乐主要使用阿斯巴甜，一些品牌气泡水配方表中，主要出现的甜味剂为三氯蔗糖、赤藓糖醇等。”北京大学第三医院内分泌科副主任医师谢超表示。

　　目前，市面上的代糖产品主要为阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤藓糖醇等。在相同的用量下，代糖产品的甜度远高于蔗糖，所以在满足同样的口感要求下，用量相对较少。数据显示，阿斯巴甜比蔗糖甜180倍，糖精是零热量甜味剂，比蔗糖甜200-700倍，三氯蔗糖比蔗糖甜600倍，是唯一从糖制成的低热量/零热量甜味剂。甜菊糖比蔗糖甜30倍，但身体不会代谢甜菊，因此没有热值，并且不影响血糖水平。

　　对于一些味觉敏感的消费者来说，代糖产品与蔗糖仍有很大区别。多位消费者表示，零度可乐喝起来口感比普通可乐更甜，而且这种甜味会在嘴里停留更长时间。

　　差异化是未来竞争重点

　　目前消费者虽然意识到无糖有利于健康，但并没有放弃对口味口感的追求，仍有不少年轻消费者难以接受“无糖”的口味，许多消费者表示在购买饮料的时候，依旧会选择甜味更足的饮品。据英敏特研究报告指出，尽管消费者希望吃得更健康，但在买东西时，真正愿意为天然代糖多花一点钱的人只占16%。这是由于代糖比砂糖价格更高，但在甜味上带来的满足感却又不及后者。

　　资料显示，无糖产品的市场份额仍相对较小。目前，中国无糖茶饮市场容量虽然不断扩大，但在全球市场中的占比仅为6%，2019年中国茶饮料市场规模为787亿元，含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8%。虽然无糖茶饮料零售额持续快速增长，但预计到2024年，无糖茶饮的市场份额也只能会上升至12.3%。

　　其实，早在2016年中国健康生活方式大会上就提出“三减三健”。近年来，食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、新希望等企业都有“三减”的实践案例。

　　目前来看“三减”还属于前期阶段。有业内人士表示，“以无糖饮品为例，前期还需要一定时间的市场培育期、在这期间也是企业探索市场的阶段，会有一段时间的产品试验期、最后才是真正地迎来蓝海市场，进入市场细分期阶段。”

　　而在市场培育期和企业试错期阶段，由于产品没有明确的消费群体以及市场定位，再加上推广力度不到位，导致大多数企业仍在“交学费”。

　　营销战略管理专家沈博元认为，无糖饮料市场尚未形成规模，如何让消费者接受这个品类，企业还需在品质上大下功夫。毕竟饮品不同于其他商品，口感仍是王道。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“无糖饮料过去一直较为小众，基本上是企业为市场差异化推出的产品。随着消费者越来越注重健康，消费观念开始发生变化，更多的头部企业加入这一阵营，推动整个行业进入快速发展的阶段。从目前来看，2020年和2021年将是国内无糖饮料的风口期。”随着进入的企业越来越多，可能会出现产品同质化趋势。因此，未来如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。