对健康概念的重视，让消费者越来越不满足于饮料仅仅是“无糖”。需要纯天然，还希望有针对性功能，消费者对健康饮料越发苛刻的需求，促使更多品牌在功能饮料上另辟蹊径。许多天然植物、消费者闻所未闻的 “专业”成分相继出现在功能饮料的配料表上。
 FMI高级研究顾问Nandini Roy Choudhury曾表示，消费者正在选择天然饮料（以植物或动物为基础），这比碳酸饮料等其他饮料更有益。随着人们越来越意识到天然饮料对健康的好处，消费者开始倾向于购买天然的、未经修饰的功能性成分产品。
 这样的判定并非空穴来风。海外以健康为重点的数据技术公司SPINS，曾得出数据，冷冻果汁、功能饮料、耐储存功能饮料和水的销售在所有渠道中都增长了5.9%。2019年，这些饮料创造了一个价值272亿美元的市场，在耐储存的能量饮料和其他功能饮料方面表现出色，销售额增长了11.7%。
 在国内，主打健康功能饮料的增长同样明显。公开统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%。按照这个增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。而国内企业对功能饮料成分争先恐后的创新上，似乎也能窥探一二，越来越多过去消费者不熟悉的名字，出现在功能饮料的成分表上。
 在如火如荼的功能饮料双重风口下，今麦郎饮品于2019年推出两款能量饮料新品——天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料。其中，主打提神抗疲劳的卖点的神麻饮料中，含有“火麻仁”一项。2014年10月，原卫计委办公厅在发布的《按照传统既是食品又是中药材物质目录》中，将火麻仁列为食药同源品种允许用于保健性食品。 
 并非只有饮企在功能饮料上下功夫，拥有庞大受众的中石油和中国烟草，在做起功能饮料上也有模有样。据多家媒体报道，中石油于2019年底推出自有功能饮料“好客之力”牛磺酸维生素饮料。该产品在传统牛磺酸功能饮料的基础上加入了纯天然成分“瓜拉纳”“绿茶粉”等配料，主打靠疲劳，且主要在中石油昆仑好客便利店销售，而中石油的先天优势也能帮助“好客之力”卖给开车人群。
 无独有偶，中国烟草也推出了非烟类饮品。相关数据显示，我国是现有抽烟人数超3亿的国家，中国烟草推出的饮品则是由百合、杏仁、陈皮、甘草、普洱茶等10味植物原料组成的功能性食品饮料，主要针对的是吸烟、雾霾、汽车尾气等对肺部造成的污染问题，目前已在中国烟草部分专卖店上架销售，特定的受众在一定程度上为该饮品的售卖提供了优势。
 当然，功能饮料的创新并不会止步于此。中国饮料工业协会相关人士指出，饮料的创新已经不再局限于换包装、系列延伸、重新上市、配方升级等传统路数，而是朝着更营养、更多元的方向大步前进，充分发挥饮料作为营养素的良好载体，精准的吻合当前食品饮料消费需求趋势。“新一代的消费者们堪称食品界的‘哥伦布’，他们不再拘泥于传统风味的味觉‘舒适区’，而是走上探寻新风味之路。风味创新方式在于发挥产品的‘神秘感’，将迥然不同的食物组合，或提供独家秘制配方，来创造新的风味，吸引消费者注意力。年轻人的‘养生’热潮促使他们在选择饮品时更加看重营养与健康。而此次新冠肺炎疫情无异于对全民进行了一次深层次的健康教育，大众的健康消费意识将在疫情结束后得到一次跨越式的提升。”