近年来，越来越多的进口啤酒、精酿啤酒和特色啤酒出现在了中国消费者的餐桌上，独特的口味、多样的品种、购买的便捷，让它们迅速聚拢起一批粉丝，使中国啤酒消费市场渐呈多元化趋势。

46岁的青岛人李为，有一大批喜欢喝啤酒的朋友，隔三差五聚在一起喝一顿，而且个个海量。从去年开始，他们集体喜欢上了青岛全麦白啤，只要是他们自己聚会，都会买上个十箱八箱的带着。“现在我们家周围哪个超市卖白啤，我都去遍了。”李为告诉记者，对白啤情有独钟也不是心血来潮，他是那种酷爱啤酒的主儿，只要发现新的啤酒，就会买来尝鲜，所以基本所有进口的啤酒，他都尝遍了。“尝遍天下啤酒后，我最爱青岛全麦白啤那浓浓的果香味，从品质上考量，一点不次于德国进口啤酒，而且新鲜度好，口感也更好，价格也便宜，最终我们选择了青岛白啤作为我们的‘最爱’。”

李为消费习惯的变化，代表了一种啤酒消费的流行趋势：不断尝鲜。当然也有部分消费者在不断尝鲜后，会选择自己最喜欢的啤酒，作为“主喝”，体现出一种“我的啤酒我做主”的消费观。

记者在超市采访，也佐证了这一趋势的存在。海信广场超市是青岛市最大的经营进口高端产品的超市，在这里记者看到，货架上摆放着十多个国家的进口啤酒，品类几十个。大多数进口啤酒价格并不高，仅比国产啤酒稍贵一点。“进口啤酒销量近年来一直在缓慢增长，大多数人都是尝鲜的心态，一般一开始会买几瓶试试，好喝了才会成箱买。”海信广场超市赵硕经理告诉记者，特别是新进的啤酒新品，购买尝鲜的人会多一点。

“现在的啤酒消费正在从‘喝饱’向‘喝好’转变，多元化、个性化的消费需求，使得一些消费者对啤酒创造性的追求，胜过了对其新鲜度的要求。”中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

虽然特色啤酒在整个啤酒消费量中的比例并不大，但是喜欢特色啤酒的消费者越来越多却是不争的事实。对这种不像以前那样专注于哪个品类，而是不断换口味尝新鲜的消费趋势，青岛啤酒董事长孙明波认为，“这意味着啤酒业开始进入消费者主权时代”。

新的时代给啤酒企业提出了新的要求。“一支黄啤打天下”曾是我国不少传统啤酒企业的写照。但是，现在这样的好事一去不复返了。市场要求啤酒企业要不断推出新产品，以不断满足消费者对新口味的需求，这对酿造和营销都提出了新挑战。

首先是酿造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那样大规模生产，因受众的小众化，只能是小型化生产。近年来，国内主流啤酒企业青岛、燕京、珠江等纷纷试水转型,投资精酿产品生产线。有的企业开始改造传统生产线，实行小型化生产。记者在位于青岛崂山区的啤酒五厂看到，这里的生产线已改为小型化多频次生产模式，青啤把白啤、黑啤、果啤、皮尔森等新品种都放在这个厂生产。因为需要经常调品种、调瓶型、调商标，效率低了、损耗大了、成本也高了，这种改变也是颇为痛苦的。但是，这种调整最终带来了很好的效益。对大多数啤酒企业而言，从大规模制造转变为个性化、小规模定制，将是适应新时代必须迈过的一道坎。

其次是拓宽营销渠道。目前，各大啤酒企业纷纷触网，大都在网上建立了自己的线上销售平台。但是这种新的销售模式，用传统的广告轰炸推广模式也是行不通的，必须另辟蹊径。青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔红告诉记者，她们在推广全麦白啤时，没有发布任何广告，而是依靠圈层文化和口碑传播慢慢积累。“我们建立了‘精酿社区’微信群，靠朋友间的互相介绍，慢慢积累了数万粉丝，这些粉丝都是重视品质口味的消费者，忠诚度很高，现在青岛全麦白啤已经在全国10个城市实现了年销售千吨，总销量已经达到了万吨。”

据悉，我国调整产品结构较早的国产啤酒企业，目前其特色啤酒均已逐渐成为企业发展的新增长点。比如华润雪花的“脸谱”，青岛啤酒的“鸿运当头”“奥古特”“经典1903”“IPA”，燕京啤酒的原浆白啤，珠江啤酒的雪堡精酿系列等。以青啤为例，2015年，“奥古特”“经典1903”和纯生、听装、小瓶啤酒等高端产品同比增长4.82%；2016年前三季度，高附加值产品共计实现销量136万千升。

另外，对啤酒企业来说，还有一个重大课题亟待解决，就是研发。在大工业生产时代，单品种包打天下是常态，啤酒的研发显得无关紧要。如今的个性化时代，能否不断推出新产品，研发便显得极为重要。但目前啤酒企业普遍研发力量薄弱，所以从这个意义上说，研发决定着啤酒企业的未来。