“似水不是水，有味似无味”，这是业内对“近水饮料”的定义。“近水饮料”一词最早出现于上世纪九十年代的日本，其品类定位介于饮用水、果汁饮料和功能饮料之间。也正是因为其清澈透明的外观和一定功能性的特点，最近几年，“近水饮料”几乎取代碳酸饮料成为不少年轻人的最爱。为了吸引年轻人，不少饮料企业已经放弃了价格战，走起了体育营销和娱乐营销的路线。

市场：淡口味异军突起

小茗同学、茶π、海晶柠檬、椰子水……近年来，传统饮料“大佬”可乐、凉茶不再独霸市场，无论是超市还是便利店的冰柜里都出现了越来越多的新面孔。不过，仔细看这琳琅满目新瓶子上的标牌：统一、康师傅、汇源、农夫山泉……其实还是那些“熟悉的味道”。“大牌商家纷纷换起了新玩法。”据物美超市负责饮料促销的工作人员介绍，随着饮料市场的成熟发展，不少大牌商家都致力于开发各式新产品来抢占市场，超市里销售的新品饮料就达十几种之多。而在位于北京丰台景泰路上的一家便利店里，记者也粗略统计了下，上市没多久的新式饮料有七八种，据工作人员介绍，店里部分饮料的更新速度比超市还快。

如果仔细分析不难发现，这些饮料都属于近水饮料。不少人喝过的小茗同学、海之言之类的爆款，都是出自统一。而专注果汁30年的汇源也玩起了运动饮料，推出的新品“每天椰子”，号称含有丰富的电解质及维生素，可用来预防剧烈运动后呕吐、腹泻或脱水的症状。最为熟悉的康师傅也不再仅靠冰红茶刷存在感了，“ ‘海晶柠檬’口感很清爽，而‘茉莉果茶’就是水果味带点茶味，感觉是水蜜桃汁和茶的结合品。”已经早早买来尝过的孟女士告诉记者，喝多了可乐、冰红茶，换换口味也挺新鲜。

包装：全都“萌萌哒”

模仿啤酒瓶盖的外观设计，加上“萌萌哒”的“小茗同学”，统一旗下这款名叫“小茗同学”的饮料一经推出就在年轻人中火了起来。在统一前不久发布2015年财报里显示，统一去年的销售和净利润大幅度增长，净利同比增长高达192.26%，达到8.3亿元。而统一称“小茗同学”和2014年夏天推出的“海之言”做出的贡献不小，合计贡献了25亿元的收益，占饮品总销售额的近20%。

究其原因，包装凸显年轻化、个性化特点是功不可没。除了“小茗同学”，农夫山泉推出的“茶π”，更是以其漫画涂鸦式的包装吸引了不少文艺女青年的眼球。除了统一，康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都将重点放在了包装上。

对于这些靠“萌萌哒”包装走红市场的饮料，业内人士表示，任何成功的产品都是和时代接轨的产品。当下“80后”、“90后”和“00后”的消费潜能不断释放，好奇、另类和新颖是他们的“符号”，抓住他们便抓住了市场，因此年轻化、时尚化、个性化包装的确更符合市场需求。

标签：“健康”是新趋势

日前，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年中国快速消费品市场的销售额增速同比增长3.5%，为近5年来最低，其中频概念食品的业绩表现十分出色，例如功能型饮料上涨了6%，这使得几乎所有的饮品企业都将新品开发的方向无一例外瞄准了健康。随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，近水饮料因为较好的口感和健康的概念越来越受消费者的喜爱。“饮料的成分、配方等，如含糖量是否过高，成分是否有益于身体等都是我会关注的点。”最近喜欢喝近水饮料孟女士告诉记者。她向记者透露，她的父母平时很少喝碳酸饮料以及其他新式饮料，夏天最多就是喝喝果茶解渴。“但最近有一天，我发现我爸妈竟然买了两瓶某品牌的茶饮料放在桌子上，我看到很惊讶，因为他们对饮料是一点兴趣都没有的。后来他们跟我解释说，这种主打‘茶’概念的饮料看上去包装精致，相对来说也很健康，我们也想尝尝鲜。”

正是看准了未来饮料会朝健康化趋势发展，不少商家也更热衷主打“健康”牌，这在高价位的果蔬汁类饮料上尤为明显。因为不是浓缩果汁兑水，这些冷榨液压型蔬果汁的保质期更短，价格也更贵。像“HeyJuice”平均售价就要30元一瓶，“维果清”更是高达50元，但也照样有大把热衷健康概念的消费者在追捧。

另一股潮流是，国外红透半边天的美国品牌VitaCoco椰子水也开始攻入中国市场。不同于椰肉加工加香精的椰汁，椰子水更加天然，口感清淡。10元的定价虽然不便宜，但也不妨碍它成为不少人朋友圈里晒照的“爆款”。

时尚：成青春偶像粉丝最爱

“每回看《好先生》都忍不住想知道东鹏特饮到底是有多好喝，几乎每集都有出现。”爱追剧的90后女生朱小姐说。正如朱小姐所说，现在的饮料营销，已经放弃价格战了，因为对年轻人来说，价格已经不是问题了。取而代之的是，从话费到电影票再到娱乐和体育活动的入场券，体育营销和娱乐营销成了饮料企业与消费者沟通的最重要方式。除了通过在“跑男”、“我是歌手”等综艺节目出镜，今年欧洲杯成了饮料“傍身”的热点。从输入验证码核对中奖信息，再到微信扫码加关注，饮品企业这一轮的营销方向纷纷瞄向了“圈粉”。

比如深受学生群体喜欢的“小茗同学”，就通过冠名娱乐节目《我去上学了》，赢得了不少关注；而来自马来西亚的品牌事必胜，在刚刚打入中国市场的情况下，通过赠送韩国偶像团体BIGBANG的演唱会门票，也在我国南方地区迅速打开市场。

可以说，这些或新鲜或热门的“面孔”，不仅符合年轻消费者的猎奇心理及个性化需求，也已成为近年来饮料企业抢占市场的一种新战术。但在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，品牌的年轻化，不仅仅是更换产品定义和包装这么简单，他还是希望未来饮料企业能增强新品开发能力，让饮料的价值回归产品本身。