“整个线上的月饼销售增速是非常明显的。去年一年,全渠道的月饼差不多卖出14亿块，今年，我们认为，2020年将是月饼的大年。”5月7日，在中国焙烤食品糖制品工业协会和北京贝克瑞会展服务有限责任公司主办的“Bakery China 云享会”月饼专场上，天猫大食品休闲零食行业总监秋玥对去年和今年的月饼市场进行了总结和预测。

　　李子柒将出新式月饼

　　传统月饼依然占据主导地位

　　从传统的广式、京式、苏式到星巴克、哈根达斯、奥利奥，甚至包括像三只松鼠、良品铺子、百草味等零食企业都在推出各种各样的月饼。而来自秋玥方面的数据显示，月饼行业全渠道具有150亿元以上的规模，其中传统月饼依然占据主导地位，占比将近70%。“但是我们发现，非传统月饼开始慢慢增多，推陈出新的速度加快，甚至冰皮、流心等这些非传统月饼已经成为所谓的传统月饼了。包含藤椒、周黑鸭、巧克力口味这样的新品横空出世，月饼市场变得更加多元化。”

　　秋玥还透露，李子柒等很多网红品牌也会出一些新式月饼。因此，新与旧的结合应该是当下应该考虑的问题。“老字号也需要焕新，需要更多的创新和文化赋能去契合年轻人的诉求。而擅长用网络来打造爆品、打造话题和热度的新兴玩家也要找到适合自己的赛道。”

　　线上买月饼 90后人群是主力

　　老字号如何抓住年轻消费者？

　　来自秋玥方面的调查显示，全渠道中，月饼的消费人群分布依然还是以30岁到40岁的家庭决策人群为主。“但是在天猫上，这个人群是完全不一样的。天猫的核心人群是30岁以下的年轻人，也就是90后人群。”秋玥解释，这种差异，一是因为线上本身就是年轻人比较聚集的地方，年轻人喜欢更多的口味变化，更多口味的尝新。“过去的几年里，我们更多的月饼商家开发了非常多的新口味、新包装、新颜值。所以会有更多的年轻人聚集在这个品类。”第二，越来越多的月饼商家跳出自己原有的“玩法”。比如老字号商家跟新潮品牌进行跨界，或者让国潮元素参与到月饼包装等，这样能够与年轻人进行交流。第三，年轻人之间也有送礼的需求。

　　我们能够看到这样一幅90后、95后消费者的画像：他们会非常愿意去为符合自己人设的创意或者是口味买单。同时，90后、95后消费者是文化自信崛起的一代人，对国外的品牌司空见惯，不一定有很多大的热诚，但是对于像国内的一些老字号，特别是对今天能够焕发新生机的老字号具有一种文化的认同感，所以这个也是老字号抓住年轻消费者的一个非常重要的点。

　　儿童月饼、人造肉月饼或横空出世

　　今年月饼有无限可能

　　从2016年“占据C位”的五仁月饼，2017年的升级爆品冰皮月饼、流心月饼，到2018年更加多元的产品，月饼市场一直在不断升级中。“2018年更多的是网红和跨界的创新，2019年则是往设计师款、仪式感、趣玩、伴手礼的方向发展。”秋玥认为，在2020年，除了在2019年基础上做得很好的，比如设计师、跨界、网红等这些方面之外，更多企业也会在口味和原材料上做出广泛创新。

　　在2020年，能够挖掘月饼的无限可能。秋玥透露，专门针对儿童的低脂、低糖，兼具口感的月饼产品，以及主打人造肉的月饼产品，已经有品牌在研发。“基本上5月份已经进入了月饼季，我们后续也会跟各个商家做更多的拜访和探讨，整个天猫依然能够成为月饼最潮、新品最多、体量最大的平台。”

　　除月饼专场外，“Bakery China 云享会”湖北专场为15家湖北企业进行了公益宣传，整场活动吸引了超过26000人次行业人士观看互动，还就家庭烘焙、巧克力等行业热点进行了专场直播。整场活动同时也为行业年度盛会“Bakery China”预热，2020第23届中国国际焙烤展览会延期换馆至7月21—24日在上海虹桥国家会展中心举办。