饮料行业情怀风的背后却是企业的鱼龙混杂。日前，北京商报记者调查发现，北京市场有多家饮料企业的产品打上“老北京”的标签，靠情怀牌拓展市场。但这些企业鱼龙混杂，有的查不到任何信息，甚至有些与北京没有任何关系。

业内人士认为，情怀牌只是一种营销方式，企业还需做好产品，才能赢得消费者的认可。

企业鱼龙混杂

“小小子儿，做门墩，哭着喊着要媳妇儿……”一款标称“北京老冰棍”乳味饮品的瓶身标签上印着这首儿歌，并配上了一张老奶奶教孩子哼唱的漫画。不仅如此，瓶身上还印着天坛和冰糖葫芦商贩的形象。

在满是怀旧漫画的标签上，记者找到几行小字，这些小字说明了该产品的来历。信息显示，该产品由美国韦氏技术公司授权，浙江豪威客食品饮料有限公司（以下简称：“浙江豪威客”）生产，产地在浙江宁波。

不过，在工商查询系统上，记者并未查询到美国韦氏技术公司的任何信息。更令人疑惑的是，记者致电浙江豪威客，该企业财务部门和销售部门的相关人士均称，并不了解美国韦氏技术公司的信息，并匆匆挂断了电话。

浙江豪威客的工商信息显示，该企业注册时间是2012年，股东之一是与“韦氏科技公司”极为相似的“韦士科技有限公司”。韦士科技有限公司出资3000万，占股30%，是浙江豪威客的第三大股东。

除了北京老冰棍，浙江豪威客还生产“杭州老冰棍”、“啤葩”、“巢人”等饮料，这些产品均为美国韦氏技术公司授权。

除了浙江豪威客生产的几款怀旧产品，市场上还有尚品习饮（北京）食品有限公司（以下简称：“尚品习饮”）授权唐山韩乔食品有限公司生产的众回味老北京汽水，北京天周食品工业有限公司生产的摆泉老北京橙汁汽水等产品。

记者调查发现，这些企业的产能均不大，产品种类也不多，多以委托生产方式运营。众回味老北京汽水的委托方尚品习饮的一位负责人表示，尚品习饮的产品是区域性的，目前每年产量达50万箱，销售额只有1000多万元。除了生产老北京汽水，尚品习饮还有一款茶饮料在售。

情怀营销是双刃剑

北冰洋、天府可乐等众多老品牌重出市场时，情怀牌成为了这些品牌迅速扩张的利器。一些成立不久的小品牌企业为何在发展初期也高举情怀的大旗？在专家看来，情怀牌是实现小投入，高获益的法宝。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，当前很多企业的产品缺乏新意，通过情怀营销，能够迅速获得消费者的关注。

一位从事饮料行业多年的人士向记者透露，一个饮料瓶身、瓶标、瓶盖的成本均仅为1角。通过瓶身传达情怀信息最能引起大多数消费者的注意，从而增加销量。

“一首儿歌、一句老话都能引起消费者注意，相比一些大企业，在央视、卫视、网站、自媒体等渠道大面积推广，情怀营销的性价比显而易见。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示。

北冰洋可以算是情怀牌打得比较成功的企业。目前，北冰洋已经开始从京津冀向华东和川渝地区市场发展，并在安徽投资建设了京外第一个生产基地。2017年底，北冰洋饮料全年完成营业额6亿元，利润总额2.2亿元。

不过，天府可乐则把一手好牌打坏了。2016年，天府可乐再次亮相川渝市场，标榜国宴饮料和怀旧之风，一时席卷川渝地区。但经过两年的发展，天府可乐却亏损了3000多万元。近日，天府可乐进行了混改，准备布局全国市场，不再主打情怀，而是强调“草本健康元素，在制作工艺上将更精细，在原材料上要求会更严，对品质的追求会更高”。“北冰洋也好，天府可乐也好，作为一个区域品牌时可以打情怀牌，但要面向全国发展情怀牌是难以打动其他地区的消费者”，朱丹蓬表示，“一个南方人，小的时候没有喝过北冰洋，内心不会有对北冰洋的情怀”。

应以产品质量为本

虽然情怀营销突出的是老北京味道，但记者调查发现，很多打出情怀牌的产品并不便宜。例如，“北京老冰棍”乳味饮料每瓶价格达5.5元，甚至超过北冰洋的价格。尚品习饮众回味老北京橙汁汽水500ml装的价格是4.5元/瓶，也高于众多其他同类产品。

价格高、味道差导致这些产品的销售情况并不理想。和平里西街超市发超市工作人员向记者表示，浙江豪威客生产的几款产品卖得不好，超市最近并没有采购这几款产品。“一些产品之所以受到消费者青睐，首先是适应了当时人们的需要，更重要的原因是产品质量过硬，味道好。”姚力鸣表示，所以，情怀不是在瓶身上印一首儿歌，也不是勾兑出老味道，而是要制造出有质量的产品，并且要与时俱进。

企业的发展也验证了这一点。据了解，北冰洋的前身北平制冰厂成立于1936年，1988年时产值就超过1亿元。1936年也是天府可乐的前身重庆美华汽水厂诞生的时间，1980年，以天然中药成份构成的天府可乐配方诞生后，天府可乐迅速成为川渝的特产。

北京一轻食品集团有限公司董事长李奇在接受记者采访时谈到，北冰洋最核心的竞争力不是情怀而是产品，以及北冰洋的核心工艺造就出的特有味道。

在姚力鸣看来，饮料企业发展能否成功，最终还要看商品本身的性价比和经营者的目的、实力及经营能力。“有的企业以投机为目的，没有自己工厂，只采用代工生产的方式，这样企业的产品质量很难保证”。

李奇也表示，北冰洋不能只依靠情怀在华北地区发展。未来，品牌长足发展还需要回归商业的本质，生产好产品、建设好渠道、运营好品牌。朱丹蓬则认为，区域品牌打情怀牌可以，但不适合做全国性的布局和扩张。 （北 商）