去年“双11”前一天，北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁还在为老字号担忧，当时商务部认定的1000多家“中华老字号”企业，只有70多家是上市公司。他们之中仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳。一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。

今天，这些老字号正在热火朝天地为天猫“双11”备货。他们身上发生了前所未有的变化：超过60%的老字号通过上线天猫网店拥抱新零售，互联网激活了老字号的商业基因。 本报记者 陈丽光/摄

今年是天猫超市在香港的首个“双11”，数十个内地老字号品牌和区域品牌实现了在香港的销售，包括北京六必居黄酱、北冰洋汽水、四川鹃城牌郫县豆瓣酱在内的商品，都已经实现了香港的次日达。此前，五芳斋推出万种定制粽任君选择，百雀羚新媒体广告圈粉“90后”……这些爷爷辈儿的品牌，再次吃上了“青春饭”。

“中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域，中国已走在全球前沿。”阿里巴巴集团CEO逍遥子表示，新零售正在重构一切要素。

老字号的新姿态

北冰洋今年8月入驻天猫超市一小时达，其旗下双棒儿、袋儿淋等冰品，都在北京主城区实现了一小时送货上门。

百雀羚开启了年轻化探索，研发一系列具有互联网基因的新品，对年轻消费者进行精准运营。2016年“双11”当天，百雀羚力压一众国际大牌，成为唯一一个类目冠军的中华老字号品牌。

五芳斋端午期间与天猫合作，首次开启端午粽馅料的DIY玩法，推动食材领域的定制创新：用户在活动期间登录天猫五芳斋旗舰店，可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，还能在线上送出语音祝福。

今年天猫“双11”临近，老字号们早已摩拳擦掌，投身这场全球狂欢盛会。全球各地的消费者，也早就把“带着回忆的童年最爱”纷纷放进购物车。在香港工作的单女士说，当她在香港也能买到北冰洋的汽水和六必居的黄酱时很惊喜，吃上一口京味儿十足的炸酱面，“整个人都熨帖了。”

创新助力老字号传承

老字号的变化起源于“上网”，但他们被打通的脉络，远远不仅止于“通网”。人、货、场深度互动，变化牵引变化，商业逻辑正在被重新书写。今天的品牌们，通过全面的商业价值分析，越来越读懂消费者，为创新探路。在这里，天猫作为一个新零售的巨大力场，连接消费者与企业，引导品牌企业重构生产方式、生产模式。

像电一样的种种能力，给力求创新的企业和品牌，提供了最佳的能量来源。

现在的茅台酒，背后已经离不开技术的支持。基于阿里云、蚂蚁金服等技术支持，前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库，市场流通的每一瓶茅台都可被追溯。这个800年的老字号头一回离消费者这么近。

“老字号是一个金字招牌，代表了我们的手艺和诚意，但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售，不仅找到年轻消费者，更要生产符合他们需求的商品”。北京知名老字号月盛斋副总经理张新文表示，“创新”是老字号得以传承的最重要因素。

目前，百花、信远斋、六必居、北冰洋、龙和宽、御食园和三元等品牌已通过天猫超市香港站，实现了销往香港的“次日达”，其中百花蜂蜜已在香港站稳脚跟，市场占有率达到40%。信远斋的酸梅汤在香港销量是可口可乐的3倍，而位列北京老字号电商销售榜首的同仁堂，则借电商东风“引进来”与“走出去”，产品销往中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家。

让传统商业焕发新活力

根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。其他入围前十位的还包括永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河。“这代表一种品牌新方向。”北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟表示，数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征。在传统商业焕发活力的探索上，我们看见了中国商业的新能量，也看见了商业文明的新方向。

电一样的商业力量，触发行业红利，也给经济带来新活力。不少传统企业实现了线上线下融合，且电商占比越来越高，太平鸟、骆驼、索菲亚等传统品牌，已经成为各省市当地纳税大户。“只有通过与掌握互联网、大数据等技术的科技公司结合，零售业才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。”在逍遥子看来，接下去，品牌、消费者、企业内部的生产关系等等，还将重构。