商家从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然商家不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此商家采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。这个价格歧视对商家和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，商家也多赚了钱，双方都获得了剩余。

　　现在很多快餐店都有“第二杯半价”的优惠活动。来看看价格歧视理论是怎样影响定价以及消费者的第二杯决策的：

　　为什么商家愿意以半价出售第二杯饮料?网上有一种解释：“对于商家而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯商家从你身上赚的钱更多。”

　　经济学家许小年反对这种解释：“这是因为消费者的边际效用递减，而不是企业的边际成本递减。喝了第一杯之后，不那么渴了，第二杯饮料带来的满足感低于第一杯。”

　　在微观经济学中，边际效用是指每新增(或减少)一个单位的商品或服务，它所增加(或减少)的效用，也即“效用—商品或服务量图”的斜率。经济学通常认为，随着商品或服务量增加，边际效用将会逐步减少，称为边际效应递减定律。 在这里要注意的是，边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，针对的是消费者;而边际报酬则对应生产者。同样，随着商品或服务的量增加，边际报酬也将会逐步减少，称为边际报酬递减定律。

　　举个例子：在大热天里，你渴得半死，突然看到路边摊有卖椰子水的，一杯1元钱。你会赶紧买下一杯，迅速喝完，并得到很大的满足感。但当你喝完了第一杯，没那么渴了，你还会花1元钱买第二杯喝吗?即使你买了第二杯，第二杯椰子水所带来的满足感也一定不比第一杯来得高，这就是边际效应递减定律。

　　第一个解释符合大多数人的直观思维，但它却是错误的。定价并不是由成本决定的。你在山上捡到一颗市价10万元的钻石，你不会因为获得它的成本很低，就10元钱卖掉它。你仍然会把它卖给出价最高的人。同样，商家不会因为第二杯饮料边际成本低就卖半价，它之所以卖半价，是消费者不肯为第二杯饮料出高价。

　　商家从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然商家不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此商家采取了差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。这个价格歧视对商家和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，商家也多赚了钱，双方都获得了剩余。

　　价格歧视是生活中非常常见的现象。在很多超市里，有会员卡的顾客和没会员卡的顾客，购物的价格不一样，这就是一种价格歧视，人们不会觉得会员享受更低价格有什么不公平。价格歧视在经济学中就是一个中性的词，可以造福多方。

　　对生产者来说，他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱。假定一项产品从10元到100元，都有人愿意消费，但如果定价100元，固然能赚取较高的单位毛利，却会吓跑低价位的消费者;如果定价10元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。在这种情况下，对生产者来说，最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。

　　如何区分不同层次的消费者，就是一个技术问题了。市场中，产生了很多区别不同消费者的办法。比如商家以第二杯来区分消费者、超市以会员卡来区分消费者。